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Cómo Google Analytics arruinó el Marketing


Educación  


 El Shabbat



Los especialistas en marketing en el mundo de alta tecnología que usan frases como “marketing en redes sociales”, “marketing en Facebook” y “marketing de contenido” no entienden la diferencia básica entre las estrategias de marketing, los canales de marketing y el contenido de marketing. Y Google Analytics es el culpable.

En los poco más de 10 años desde el lanzamiento de la plataforma en noviembre de 2005 , demasiados especialistas en marketing tecnológico ahora ignoran la diferencia entre estrategias y canales, favorecen los canales digitales que a menudo ofrecen rendimientos más bajos que los canales tradicionales y piensan que las respuestas directas son el único ROI útil. métrico.

Y todo eso está mal.

Nadie dijo nunca “marketing televisivo”

Imagine que es la década de 1990 y quiero llegar a las personas que ven “Friends” en la televisión. Tendría estas tres estrategias disponibles de las cinco que componen la Mezcla de promoción tradicional:

  • Publicidad

  • Publicidad (en forma de colocación de un producto)

  • Marketing directo (en forma de infomercial de respuesta directa)

Podría publicar un anuncio durante un episodio de “Friends”. Podría pagarle a NBC para que la cafetería organice un evento que muestre mi producto en un episodio. Podría contratar a un actor de “Amigos” para aparecer en un infomercial que se emitiría directamente después de un episodio. Y así.

Ahora, nada de esto sería “marketing televisivo” porque el “marketing televisivo” no es una “cosa”. “Televisión” es un canal de marketing, no una estrategia de marketing. Si elijo anunciar en la televisión, “la publicidad” es la estrategia, el anuncio en sí es el contenido y “la televisión” es el canal a través del cual transmito el anuncio.

Del mismo modo, “marketing en Facebook”, “marketing en redes sociales” y “marketing de contenidos” no son “cosas”. “Facebook” es un canal de marketing. “Redes sociales” es una colección de canales de comercialización. El “contenido” es una táctica, no una estrategia. El “contenido” se produce en la ejecución de estrategias como publicidad, SEO y publicidad. Aquí hay dos ejemplos.

Si un experto en tecnología crea un video y lo difunde en Facebook, esto es lo que está haciendo:

  • Estrategia = Publicidad (una de las partes de la promoción tradicional Mix)

  • Contenido = El video en sí

  • Canal = Facebook

Si alguien crea material informativo con el objetivo de obtener una clasificación alta en los resultados de búsqueda de Google, esto es lo que está haciendo:

  • Estrategia = SEO (que puede ser necesario agregar a una nueva y moderna combinación de promociones)

  • Contenido = la publicación del blog

  • Canal = Blog de la empresa / resultados de búsqueda de Google

¿Porque es esto importante? Los términos que utilizamos reflejan los supuestos que subyacen a nuestros enfoques de marketing, y los supuestos erróneos conducen a un mal marketing en el mejor de los casos y al spam en el peor. Esto es lo que creo que Mark Ritson quiso decir cuando escribió su reciente y controvertida columna de la Semana de Marketing, afirmando que los especialistas en marketing necesitan calificaciones de marketing reales .

Después de todo, y como creo que Ritson estaba insinuando, demasiados vendedores en línea no conocen principios básicos como los pocos que he mencionado hasta ahora. Y fue la introducción de Google Analytics lo que llevó a estos supuestos pobres y esta mala terminología hoy.

Los cubos tradicionales de análisis de marketing

Las campañas de marketing siempre han implicado la creación de un mensaje, la inserción de ese mensaje en una pieza de contenido y la transmisión de ese contenido a través de un canal a una audiencia.

Y como escribí en mi columna TechCrunch anterior, muy discutida, que discutía cómo demasiados vendedores en el mundo de la tecnología no entienden la terminología y las prácticas básicas de marketing , ese proceso general ocurre dentro de los marcos estratégicos de los cinco “cubos” dentro de la Promoción Mix (“Promoción” es una de las cuatro P en marketing de productos): marketing directo, publicidad, promoción de ventas, venta personal y publicidad.

En este extenso tutorial sobre la integración del marketing tradicional y en línea en Moz , describí cómo cada uno de estos “cubos” tiene ventajas y desventajas, así como las mejores prácticas:

Cuando los especialistas en marketing hacen una lluvia de ideas de campañas, generalmente hacen estas preguntas, en este orden:

  1. ¿Quién es nuestro público objetivo y cuáles son nuestros objetivos?

  2. ¿Cuál es el mejor mensaje para esa audiencia?

  3. A la luz de nuestros objetivos, ¿qué estrategias dentro de la combinación de promociones (publicidad, marketing directo, promoción de ventas, ventas directas y publicidad) debemos utilizar para comunicar ese mensaje?

  4. ¿Cuáles son los mejores canales en línea y / o fuera de línea para que esa estrategia llegue a esa audiencia?

  5. ¿Qué material publicitario y creativos debemos crear y transmitir en función de las respuestas a las cuatro preguntas anteriores?

  6. ¿Cómo podemos medir los resultados en función de qué métricas son relevantes para cada estrategia dentro de la combinación de promociones que usaremos?

La estrategia, el mensaje y el material de marketing importan más que el canal.

Aquí hay un ejemplo publicitario. Digamos que alguien usa las diversas tácticas que describo en mi tutorial de publicidad sobre Moz para que un periodista del New York Times escriba sobre su compañía. El artículo resultante aparecerá impreso, en el sitio web y en el Kindle de Amazon. El artículo se difundirá en las redes sociales y se compartirá en foros en línea y agregadores de noticias. Y así. Es por eso que en realidad no existe tal cosa como “relaciones públicas digitales”. Es solo “PR”. Las mejores prácticas publicitarias para obtener cobertura nunca cambian, independientemente de los canales sobre los que aparecerá la cobertura.

Aquí hay un ejemplo de marketing directo. Digamos que uno escribe una copia publicitaria para generar leads de respuesta directa. Esa misma copia a menudo arrojará resultados similares, sujetos a restricciones específicas de formato individual de cada canal, en todas las plataformas, incluido el correo directo, el correo electrónico, los anuncios de Facebook y Google AdWords, porque la naturaleza humana no cambia.

No hay “” y “marketing tradicional”. Solo hay marketing, solo pregúntele a Campbell’s, que ahora ha consolidado todo el trabajo fuera de línea y en línea bajo el CMO .

Google Analytics cambió los cubos

Según W3TECHS , Google Analytics es utilizado por el 55 por ciento de todos los sitios web y tiene una cuota de mercado de herramientas de análisis de tráfico del 83 por ciento. Más de la mitad de esos sitios web utilizan GA como su única fuente de datos de marketing .

Google transformó la industria del marketing. Sin embargo, la introducción y la adopción generalizada de GA empujaron a los especialistas en marketing a cambiar su enfoque de la estrategia al canal (esta es una captura de pantalla de un antiguo cliente mío cuando era consultor):

El marketing tradicional asigna actividades basadas en las estrategias que comprenden el Mix de promoción tradicional: marketing directo, publicidad, venta personal, promoción de ventas y publicidad. Google Analytics reemplazó esos “cubos” con estos completamente nuevos: búsqueda directa, orgánica, social, referencia, búsqueda paga, correo electrónico y visualización.

Sin embargo, ese cambio en la suposición ha llevado a una comercialización deficiente porque casi cualquier estrategia puede ejecutarse en cualquier canal, y son las estrategias, no los canales, las que tienen las mejores prácticas asociadas y ofrecen resultados.

Tome “marketing en redes sociales”, una frase vaga e inútil que se refiere a canales pero no a ninguna estrategia específica:

  • Las campañas de marketing directo (que se denominan incorrectamente “campañas publicitarias”) obtienen respuestas directas de un conjunto específico de personas en las redes sociales en función de sus datos demográficos y de lo que “les gusta”

  • Las campañas publicitarias ponen los medios pagos publicados por un patrocinador identificado frente a una audiencia masiva en las redes sociales

  • Las campañas publicitarias obtienen una exposición masiva a través de medios ganados o propios que se difunden en las redes sociales

  • Las campañas de venta personal hacen que los vendedores se pongan en contacto con clientes potenciales y clientes potenciales en las redes sociales

  • Las campañas de promoción de ventas distribuyen cupones, descuentos y códigos en las redes sociales para generar ventas inmediatas

Cada una de estas cinco cosas puede considerarse “marketing en redes sociales”, pero cuando un término lo significa todo, no significa nada. Las cinco estrategias tradicionales tienen mejores prácticas, así como tiempos y lugares para usar, y NO para usar, dentro de un plan general de marketing.

Al no utilizar y conocer la terminología tradicional que utiliza la industria del marketing por razones precisas, los especialistas en marketing solo se perjudican a sí mismos y a sus propias campañas.

Cuando uno ahora mira Google Analytics y ve los resultados, por ejemplo, en el segmento “Social”, rara vez está claro cuál de estas estrategias y actividades arrojó qué resultados. Lo mismo es cierto para casi todos los “cubos” que aparecen en el análisis de marketing en línea. La actividad estratégica importa más que el canal de comunicación. El canal simplemente dicta el formato de la garantía de marketing y el contenido que se crea dentro de una estrategia general.

Preguntar “¿Cuál es el ROI de las redes sociales?” tiene tanto sentido como preguntar “¿Cuál es el ROI del teléfono?” Las actividades, no los canales, generan ROI. Pero después de que Google Analytics y todas las demás plataformas de marketing definieron “redes sociales” y otros canales como cubos, y por lo tanto como estrategias de marketing, la gente ha confundido las estrategias y los canales desde entonces.

Lo positivo de GA es que podemos saber qué canales tienden a funcionar mejor. Lo negativo de GA es que sabemos menos sobre qué estrategias y actividades generales específicas sobre esos canales conducen a los mejores resultados.

Google Analytics empujó a todos en línea

Google Analytics no solo confundió a los especialistas en marketing en términos de la diferencia entre estrategias y canales, sino que la plataforma también atrapó a nuestra industria para centrarse cada vez más en los canales digitales a expensas de los fuera de línea.

Por supuesto, GA puede ser una herramienta muy útil. La versión básica es gratuita, por lo que no es de extrañar que innumerables startups tecnológicas utilicen la plataforma. Pero viene con una limitación: solo puede rastrear canales en línea. Si alguien, por ejemplo, ejecuta un anuncio de televisión, verá cero información en Google Analytics sobre los resultados que puede atribuir directamente al anuncio.

Entonces, las personas ahora tienen un sesgo subconsciente hacia el uso de canales en línea, al igual que todos los demás en el mundo de la tecnología. En solo un ejemplo del Internet Advertising Bureau en el Reino Unido, el gasto en publicidad digital aumentó de aproximadamente £ 500 millones en 2003 a £ 7.2 mil millones en 2014 . Cuanto más dependamos de Google Analytics, más utilizaremos estrategias como el marketing directo sobre AdWords que son fácilmente rastreables en GA en lugar de estrategias que son menos rastreables, como explicaré a continuación.

Una persona más cínica podría pensar que esta ha sido la intención de Google todo el tiempo. Después de todo, cuanto más tiempo pasamos en línea, especialmente durante nuestros viajes diarios una vez que nuestros autos se manejan solos , más dinero gana el motor de búsqueda.

Pero como tuiteó Mitch Joel, priorizar los canales en línea a menudo tiene un costo en términos de marca negativa y calidad de marketing :

Como el Contrario Ad Bob Bob Hoffman describió una vez la industria : “El linaje estético de la publicidad en línea no es” Madison Avenue “, es la enloquecedora pegajosidad decorreo basura respuesta directa.”

El marketing directo es la forma más molesta de marketing en cualquier canal. Es el correo basura que la gente tira. Es el correo electrónico no deseado automatizado que ahora se denomina “cuidado de clientes potenciales”. Son los anuncios que te interrumpen en las redes sociales cuando intentas conectarte con amigos y familiares. Es tener el mismo anuncio siguiéndote por internet.

Para toda la emoción sobre el surgimiento de las llamadas plataformas de automatización de marketing , las personas deben darse cuenta de que todas estas plataformas lo hacen es enviar y reenviar todo este material de respuesta directa basado en un calendario y flujo de trabajo predefinidos. No hay absolutamente ninguna creatividad, y la creatividad es lo que construye marcas y vende productos.

Las personas toleran las campañas publicitarias y publicitarias fuera de línea, e incluso recuerdan con cariño las pocas que son más creativas . Pero la gente odia la publicidad en línea, que en realidad es casi siempre marketing directo con otro nombre, y cada vez más se apresura a bloquearla, aunque sea posible .

La industria de la publicidad en línea se está suicidando lentamente mediante el uso de plataformas intrusivas que son tan invasivas que las personas eligen bloquear los anuncios por completo.

Google Analytics solo ofrece un ROI directo

El marketing directo puede ser la forma más molesta de marketing, pero es la estrategia cuyo ROI directo es el más fácil de rastrear. Aquí hay un ejemplo básico e hipotético:

Envié catálogos / correos electrónicos / anuncios de Facebook a 10,000 personas por $ 5,000 y eso resultó directamente en 100 nuevos clientes (que se proyecta generarán un total de $ 12,000 en ingresos de por vida).

Tales resultados de respuesta directa en línea son fáciles de configurar y ver en Google Analytics. Pero la imagen es más confusa cuando uno usa otras estrategias de marketing.

Para ilustrar el punto, aquí hay un ejemplo que he visto en el trabajo de marketing de alta tecnología de mi empresa. Soy un orador de marketing que se presenta en conferencias de marketing como Content Marketing Masters y MozCon . Los ejecutivos de mi compañía frecuentemente discuten el ELK Stack de código abierto en conferencias tecnológicas.

Es muy difícil atribuir los resultados precisos de toda esta actividad de marketing específica en Google Analytics:

  • Si alguien nos ve y escribe nuestra marca en un motor de búsqueda, la visita se incluirá en “Búsqueda orgánica” en Google Analytics

  • Si alguien nos ve y escribe nuestra marca en un navegador web o toma un folleto y visita nuestro sitio directamente una semana después en una ciudad a 5.000 millas de distancia, la visita se mostrará como “Directa”

  • Si alguien nos ve, busca y visita nuestra página de Facebook, luego visita nuestro sitio web, la visita se incluirá en “Redes sociales”

  • Si un periodista en una conferencia se reúne con nosotros y luego escribe un artículo sobre nosotros, se verá que el tráfico proviene de “Referencia”

¿Qué significa esto? En muchas circunstancias, es imposible determinar en Google Analytics qué sucede exacta y exactamente como resultado de una determinada actividad de marketing.

La falla de las plataformas de análisis de marketing como Google Analytics es que rastrean la fuente del tráfico pero no la causa de ese tráfico. En mi ejemplo de conferencia, tenemos cuatro fuentes diferentes de tráfico que provienen de una sola actividad de marketing. ¿Cómo se cuantifican estos resultados de esa estrategia?

Si hubiera un software que pudiera aislar el tráfico directo, orgánico, social y de referencia que llega a nuestro sitio web específicamente como resultado de dicha actividad de conferencia (o como resultado de cualquier otra estrategia de marketing), compraría esa plataforma en un abrir y cerrar de ojos digital .

Existen muchos otros problemas con los datos típicos de Google Analytics. En aras del espacio, vincularé a más información sobre ellos:

Aún así, muchos especialistas en marketing ven los datos de GA como el Santo Grial digital porque la API de Google Analytics se usa en innumerables otras plataformas de marketing, y el mismo conjunto de “cubos” engañosos se usa también en otro software de análisis web.

Google Analytics nos enganchó a las métricas directas

Con razón o sin ella, el mundo de las startups se preocupa principalmente por las métricas de respuesta directa, y eso se refleja en los disparadores de “Objetivos” y “Eventos” en Google Analytics.

En ” Disrupted ” , la memoria del ex periodista tecnológico y escritor de programas de televisión “Silicon Valley” Dan Lyons que describe su malogrado tiempo en la compañía de software de marketing HubSpot, describe su estrategia de blog de esta manera (pág. 74-75) :

Me doy cuenta de que probablemente haya un modelo de negocio legítimo para producir contenido malo. Pero eso no es algo que contrate al antiguo editor de tecnología de Newsweek para que escriba para usted.

Este es el problema que surge cuando las nuevas empresas y otras empresas utilizan métricas de respuesta directa, como las ventas directas, clientes potenciales o descargas que se muestran en Google Analytics como la métrica de éxito principal o única.

Los blogs, por ejemplo, se han convertido en uno de los principales canales de comunicación para muchas empresas, por lo que las estrategias integradas de marketing y comunicación también deben incorporar la marca y las relaciones públicas en esos puntos de venta. Para usar el ejemplo de Lyons, una publicación de blog que simplemente repite “mierda” una y otra vez podría generar la mayor cantidad de oportunidades de marketing, pero sería terrible para las relaciones públicas y la marca, y esas métricas no se muestran en Google Analytics.

Un enfoque solo en las métricas de GA a menudo lleva a las nuevas empresas a avanzar hacia la publicación no de material informativo sino más y más “clickbait”. Y el clickbait puede obtener más tráfico, pero solo se reflejará mal en la marca y también causará otros daños.

Además, el número de páginas vistas es una métrica útil solo para sitios web cuyo modelo de negocio principal es la publicidad en línea (como los sitios web de noticias), porque cada vista de página envía una solicitud del servidor para impresiones de anuncios. Las empresas, por otro lado, cuyo objetivo es obtener más clientes, a menudo ven que clickbait ofrece mucho tráfico pero al final menos conversiones.

Integrando canales en línea y fuera de línea

En otro lugar, he escrito sobre cómo los especialistas en marketing y los comunicadores deberían operar en un mundo con numerosos canales tradicionales y digitales disponibles . Aquí hay un diagrama de flujo que resume mi proceso:

La teoría general: segmenta el objetivo demográfico y crea una persona. Decidir las 4 Ps. Cree una estrategia general que asigne pesos a cada parte de la combinación de promociones. Elige el mensaje. Seleccione los mejores canales en línea y fuera de línea. Producir la garantía de comercialización. Transmitir a la audiencia. Mide los resultados.

Pero el problema es cuando los vendedores en línea a menudo beben su propio Kool-Aid digital, ignoran los canales tradicionales y exageran la efectividad de los canales modernos. (Y ni siquiera estoy teniendo en cuenta todo el fraude publicitario en línea en la industria ).

¿Recuerdas el famoso tweet del Super Bowl de Oreo? Ritson ejecutó todos los números y calculó que fue visto por menos del 1 por ciento del mercado objetivo de Oreo . Y ese ejemplo se presenta como “marketing en redes sociales” en su máxima expresión. En otro ejemplo de Hoffman, Pepsi perdió suficiente participación de mercado para caer a la tercera cuando trasladó su presupuesto de la televisión a las redes sociales.

Pero los consultores y las agencias de redes sociales siempre van a decir que ” las redes sociales son la respuesta “, porque sus medios de vida dependen de ello, a pesar de que Ritson señala que a menudo no es la respuesta y Hoffman dice, quizás sin rodeos, que es parte de El toro del marketing moderno . Las plataformas de video digital siempre afirmarán que “la televisión está muriendo ” porque su éxito depende de ello, a pesar de que la televisión nunca ha sido más popular de lo que es hoy .

Pocos se toman el tiempo para investigar los hechos y, en cambio, solo regurgitan lo que sale de la cámara de eco del marketing digital. Y la mayoría de la gente está vendiendo algo. Un consultor de publicidad o una agencia de SEO siempre va a decir, respectivamente, que la publicidad o el SEO es la solución para todo.

Atar todo junto

Como especialista en marketing interno, tengo el lujo de no ser obligado a favorecer una determinada estrategia de marketing o canal. En mi vida laboral, no tengo prejuicios y haré lo que sea que construya nuestra marca y gane más usuarios. La mayoría de los consultores y agencias están vinculados a estrategias, tácticas y canales específicos debido a su experiencia singular.

Como ex periodista en mi primera carrera, también tengo el lujo de poder usar esas habilidades pasadas, hacer una mirada crítica y neutral hacia las industrias de alta tecnología y marketing y luego escribir mis pensamientos en columnas contribuidas aquí en TechCrunch y en otros lugares en Moz .

Más de la mitad de todos los sitios web comerciales que utilizan Google Analytics como su única fuente de análisis de marketing descubrirán que sus opciones son limitadas y que están aplicando métricas defectuosas a las estrategias de marketing incorrectas.

Eso es lo que sucede cuando las personas quedan atrapadas en una única plataforma de software, ya sea Google Analytics o cualquier otra cosa. Toda su visión del mundo y sus procesos comerciales se envuelven alrededor de esa plataforma a pesar de las limitaciones, fallas y suposiciones erróneas.

Existe todo un mundo de marketing más allá de los intentos de responder a la pregunta defectuosa: “¿Qué contenido debo publicar en mi sitio web para obtener el mayor tráfico y clientes?” Aquí está la verdadera pregunta que debe hacer:

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